Smalk AI : la start-up incubée à IMT Starter qui révolutionne la pub dans les moteurs IA

Pendant vingt ans, les marques ont appris à être visibles sur Google. Demain, elles devront surtout apprendre à exister dans les réponses de ChatGPT, Gemini ou Perplexity.

C’est sur cette transformation majeure du web que se positionne Smalk AI, une start-up accompagnée par IMT Starter, l’incubateur de Télécom SudParis, IMT-BS et ENSIIE. Son ambition : aider les marques à gagner en visibilité dans les moteurs de recherche conversationnels alimentés par l’intelligence artificielle, tout en créant un nouveau modèle économique pour les médias dont les contenus alimentent ces IA.

Un marché encore émergent, mais qui évolue à une vitesse rarement vue dans l’histoire du numérique.

Une révolution du search en moins de 15 mois

Pour Kristofer Moisan, cofondateur de Smalk AI, le changement est déjà irréversible. « Les règles du jeu ont été complètement rebattues en quinze mois », explique-t-il. L’arrivée des moteurs de recherche IA comme ChatGPT Search, Gemini ou Perplexity transforme profondément la manière dont les internautes découvrent des produits, des services ou des marques.

Jusqu’ici, les entreprises travaillaient leur visibilité principalement via le SEO, la publicité sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Mais avec l’essor des assistants conversationnels, un nouveau canal apparaît : celui des réponses générées directement par les IA.

« Une marque doit maintenant apparaître dans ces environnements conversationnels si elle veut être considérée par le consommateur », résume le fondateur. Dans ce nouveau modèle, les internautes ne parcourent plus une liste de liens. Ils posent une question à une IA qui sélectionne, synthétise et recommande directement des contenus ou des marques.

Les agents IA deviennent les nouveaux visiteurs du web

Derrière cette mutation se cache aussi une autre révolution, moins visible mais tout aussi stratégique : les IA naviguent désormais sur le web à la place des utilisateurs. « Les agents IA deviennent les nouveaux visiteurs du web », affirme Kristofer Moisan.

Pour générer leurs réponses, ces moteurs s’appuient massivement sur les contenus disponibles en ligne, notamment ceux des médias et des éditeurs. Le problème : ces contenus sont utilisés sans véritable mécanisme de rémunération. « Ces sites sont aujourd’hui en grande difficulté parce que leur contenu est utilisé par les agents IA sans compensation financière », explique-t-il.

Smalk AI se positionne précisément au croisement de ces deux enjeux : aider à gagner en visibilité dans les moteurs IA et permettre aux éditeurs de mieux valoriser leurs contenus.

Pour rémunérer les médias et éditeurs partenaires, Smalk AI fonctionne sur un modèle de partage de revenus lié aux budgets médias investis par les marques sur sa plateforme. Une manière de tenter de rééquilibrer la valeur créée par les moteurs conversationnels, alors que les contenus des médias sont massivement utilisés par les agents IA.

Une nouvelle catégorie publicitaire : le Generative Engine Advertising

L’équipe fondatrice de Smalk AI n’arrive pas de nulle part. Les quatre cofondateurs viennent de l’univers des médias et de la publicité digitale, avec des expériences chez Yahoo, Snap, Outbrain ou encore Teads.

Le déclic survient au court de l’été 2024 avec le lancement de ChatGPT Search. « On a rapidement compris que les consommateurs allaient massivement adopter ce nouveau mode de recherche », raconte Kristofer. La start-up décide alors de créer ce qu’elle présente comme une nouvelle catégorie du marché publicitaire : le Generative Engine Advertising (GEA).

L’idée : devenir l’équivalent du SEA, la publicité sur les moteurs de recherche, dans l’univers des moteurs conversationnels IA. « Nous sommes vraiment un système publicitaire dédié à cette nouvelle ère du search », explique le fondateur. Derrière cette nouvelle catégorie publicitaire se cachent aussi d’importants défis technologiques. « Faire de la publicité ciblée pour des agents IA paraissait encore inconcevable il y a quelques mois », explique Kristofer. Les enjeux concernent autant les marques que les éditeurs et nécessitent de nouveaux mécanismes de diffusion, de ciblage et de mesure.

Concrètement, Smalk AI développe une plateforme qui connecte les marques, les éditeurs de contenus et les nouveaux moteurs conversationnels. Un positionnement à la frontière du search, de la publicité, des médias, et de l’IA générative.

Une visibilité multipliée par trois en moins de 30 jours

Dans un marché encore jeune, Smalk AI revendique déjà des premiers résultats rapides. « En moins de trente jours, on est capable de faire x3 sur la visibilité d’une marque dans des environnements comme ChatGPT », affirme Kristofer Moisan. Pour mesurer cette visibilité dans des environnements comme ChatGPT ou Gemini, Smalk AI se connecte directement aux outils de mesure utilisés par les annonceurs et les agences média.

La start-up explique également observer des intentions d’achat beaucoup plus fortes sur ces nouveaux canaux. Contrairement à Google, où les internautes naviguent entre plusieurs pages avant de prendre une décision, les utilisateurs des moteurs IA arrivent souvent avec une intention plus avancée. « Quand un utilisateur clique depuis ChatGPT vers une marque, c’est souvent pour acheter », explique-t-il. Smalk AI a notamment travaillé avec Dentsu et Midas dans le cadre d’une première preuve de concept rendue publique début 2026.

Une ambition mondiale

Aujourd’hui présente en France et aux États-Unis avec un bureau à New York, Smalk AI affiche déjà des ambitions internationales. « Dans deux ou trois ans, nous voulons être le leader mondial du Generative Engine Advertising », affirme Kristofer Moisan.

Pour la jeune pousse, le principal enjeu est désormais humain. « La technologie est scalable, mais pas l’humain », résume le fondateur. L’objectif : structurer une équipe capable d’accompagner l’hypercroissance d’un marché en pleine explosion.

IMT Starter comme accélérateur

Smalk AI est aujourd’hui accompagnée par IMT Starter, l’incubateur de Télécom SudParis. Pour Kristofer, cet accompagnement a joué un rôle clé dans le développement de la start-up. « Le coaching et l’accompagnement dans les choix difficiles nous ont permis de prendre du recul et d’avancer deux fois plus vite », explique-t-il.

Dans un écosystème où les usages évoluent en permanence, cette capacité à structurer rapidement les décisions devient un avantage stratégique. Car pour le fondateur, une conviction domine désormais toutes les autres : « Il n’y aura pas de retour en arrière. »

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